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简谈企业社会责任的实现机制

 

简谈企业社会责任的实现机制

企业社会责任的概念发轫于西方,却暗合了我国以人为本、构建和谐社会的基本国策。但是,企业社会责任的观念在我国还没有被社会各界广泛接受。一些企业社会责任意识淡漠,对自身经营所带来的负外部性不管不问,因而造成了诸多负面影响。

   企业承担社会责任,需要多方力量的驱动,归纳起来不外乎内部经济因

素和外部社会压力两部分。比之于后者,内部经济因素对于管理者来说更直接也更有说服力。企业对于社会责任的质疑和担忧,主要来自于对社会责任成本的考虑,只有在承担社会责任的收益超过成本的情况下,企业才有积极性去主动承担社会责任。也就是说,外部社会压力只有转化成经济方面的动力,承担社会责任才能成为企业值得考虑的选择。

   在什么条件下,社会的外部压力会转化成企业的经济压力,从而促成企业主动承担社会责任呢?从经济学的角度分析,收益不变的情况下,逃避社会责任的成本越高,就意味着承担社会责任的成本越低,企业也就越有积极性去承担社会责任;同时,成本不变的情况下,承担社会责任的收益越大,企业越有积极性去做。因此,可以从这两方面入手,促进企业主动承担社会责任。

   ——要提高企业逃避社会责任的成本,就要有相应的惩罚机制,使得逃避社会责任的成本提高到足够冲抵其收益的水平。建立惩罚机制可以从两个层面入手。第一个层面是加强公众舆论的监督引导,如果消费者和投资者对于社会责任的偏好强化到足以影响他们的选择,那么社会责任意识就转化成了消费者和投资者手里的货币选票,这时不承担社会责任的企业就面临受到市场惩罚的“可置信威胁”,而承担社会责任的企业则会因其良好的企业形象而在长期内受益。目前我国公众的社会责任意识还处于觉醒时期,不足以对企业形成经济压力,但是欧美国家的实践表明,消费者和投资者的选择已经对企业经营构成了实质性的压力。一项调查表明,70%的消费者认为“企业对社会的承诺是他们购买产品或服务时考虑的一个重要因素”,超过50%的消费者表示他们会对不承担社会责任的企业采取负面行动,20%的消费者表示他们已经采取行动对这类公司进行了“惩罚”。

   第二个层面是以制度形式确立惩罚机制,尽快完善与企业社会责任标准相关的法律法规制度。以法律和制度的形式明确规定企业应承担的对于利益相关者的责任,是解决社会责任缺失所造成的负面外部性的有效途径。同欧美国家相比,我国企业社会责任法制化建设相对滞后,在劳动保护、消费者权益、环境保护等方面的立法都不够完善,导致很多在华投资的跨国公司对同样的产品采取双重标准,在中国销售的产品的卫生标准、安全标准以及售后服务都低于在发达国家销售的同样产品的标准,这一点也引起了我国消费者的不满。但由于相关法律的缺失,对于这种逃避社会责任的行为,还不能给予有力的惩罚。同公众舆论压力相比,法律对于逃避社会责任的企业的制裁更为直接和有效。

   ——要使企业对于承担社会责任所带来的长远收益有良好的预期。从短期来看,企业承担社会责任是要付出一定代价的,那么承担现阶段社会责任的成本,是否一定会带来企业预期的长远利益呢?很多调查作出了肯定的回答。1995年,10多家英国企业赞助的研究项目《明天的企业:企业在变化的世界中应该扮演的角色》指出:那些在将来处于优胜地位的企业,不仅仅把眼光盯在为股东赚钱上,不光用财务指标衡量企业业绩,而是在思考和考虑企业目标和表现时,综合考虑所有的利益相关者。承担社会责任的长期利润和发展预期,会增加企业的耐心程度,使企业有积极性建立良好的社会责任声誉,愿意为谋求长远利益而牺牲眼前利益。

 要使企业对于承担社会责任形成良好的长期收益预期,很重要的一点是要建立和完善企业社会责任的信息披露机制,使主动承担社会责任的企业能够得到社会的肯定,逃避社会责任的企业受到社会的惩罚。在这样的社会环境下,企业才会认识到承担社会责任的重要性,社会责任成本才能转化为未来的收益。对于企业承担社会责任的信息披露和信号传递要足够快,避免由于信息不对称造成的“劣币驱逐良币”的现象。要做到这一点,可采取以下措施。一是鼓励企业主动、自愿披露社会责任情况,目前中国企业这样做的为数不多,但在欧美等发达国家,企业社会责任报告已经成为很多公司尤其是跨国公司年报的一部分。二是充分发挥新闻媒体的监督和信息传播作用。欧美国家的新闻媒体在企业社会责任运动中发挥了重要作用,几乎每天都有关于发展中国家的工厂违反劳工标准的报道,这些报道大大提高了社会和公众对于社会责任的关注程度,也加大了跨国公司的社会责任压力,对社会责任运动起到了很好的推动作用。同发达国家相比,我国新闻界对企业逃避社会责任现象的曝光率则严重不足。

 

 

化你的社会责任

编者按:跨国公司社会责任在升级战略的同时也给企业内部管理带来了很多意想不到的改变。首席责任官就是在此热潮下涌现出来的新职务,企业责任部门也是在此热潮下产生的新部门。

 

  责任,唯有嵌入到企业的内部运营流程,才能成为真正企业的战略构成。

 

  要责任,也要预算

 

  资深企业社会责任研究者徐雷认为,那种脱离了企业现实利益的公共使命,大都是盲目的、紊乱的、缺乏可持续性的。

 

  人们在谈论企业社会责任时,可以比较模糊、空泛,但具体到企业却是实实在在的成本。

 

  然而事实上,中国企业的使命表述还往往与股东无关,在价值取向上十分模糊,从中基本看不到公司对投资人所应当作出的承诺。

 

  《2007年度中国企业家成长与发展报告》显示,尽管很多企业做出诸多善举,但他们中近70%的管理者同时认为,这增加了公司的成本,而且没有得到理想的“投资回报”。

 

  在这方面,索尼似乎走到了前面。索尼的社会公益活动方针是——“在世界各地发展业务的同时,索尼在自身具有优势的领域开展符合时代与社会要求的公益活动”。目前,分布在世界各地的索尼集团旗下各公司及索尼财团都在开展各种形式的社会公益活动,为了研究制定社会公益活动的方针并促进信息共享,索尼于2005年设立了社会公益活动委员会。

 

  作为CSR(企业社会责任)项目的主要负责人,在集团每个财年开始之前,原直史都要带领团队做出当年的年度预算,并制定具体的计划及项目列表。年度预算里也会留一部分费用用于突发的大型自然灾害或不可抗力灾害的捐款。

 

  “索尼集团从1959年就已经开始做金额非常大的非赢利项目,所以集团内部大家都已经默认了这种形式,在这方面与公司最高层沟通没有任何问题,预算一直都比较充裕。”原直史表示,“公司领导层可能会对年度计划有一些自己的意见和方向性的指导,在这个基础上,基本上会按照我们提出的方案和策划进行活动的安排和执行。”

 

  当然,每一个财年结束的时候,CSR部也要针对每个非赢利项目向高层汇报,让他们了解这些费用如何使用,同时也作为下一年度是否进行相应立项的参考资料。

 

  组织架构要配合CSR

 

  在国内,大家习惯了由老板代理的社会责任业务。

 

  “绝大多数企业认为社会责任是企业领导者自己的事情,领导者本人也这么认为,因此基本上所有的公益活动都是大老板的作秀活动。”经常出席各种慈善活动的人肯定明白徐雷并没有夸张。

 

  在欧洲,这种情况得到了改变。欧洲企业社会责任协会的54家企业中有14家企业设立了CSR管理部,13家企业设立了可持续发展部来负责本公司的CSR项目,其他企业则由公共事务部、环境部门或人力资源部门来实施。也就是说一半的企业或者说40%的会员企业成立了CSR部门。

 

  20033月,索尼集团成立CSR部。这个全球范围内超过100人的部门主要负责在集团内部全面推广CSR活动,包括与企业社会责任相关部门的合作、制定活动方针、建立管理构架、起草有关规章制度以及普及CSR知识等,此外,还通过信息发布等方式积极与各利益相关方展开交流沟通。

 

  徐雷认为,无论如何应该确保在高层管理团队里有专人对企业的社会影响、利益相关方关系、企业声誉和品牌进行通盘和系统化的管理。他相信,社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深入渗透是一个必然的趋势。

 

  徐雷建议企业现有的组织架构不要发生任何变化,依然由原来负责的首席营销官来统领。但可在之旗下单独成立部门或者是公关部成立专门的小组来工作,这样更好保持原有组织架构中的优点。倘若在级别较高的层面增设新的职位对组织结构则会产生“叠床架屋”的影响,这与目前所推崇的高效、快速的组织背道而驰。

 

  延伸阅读CSR传播设计

 

  很多人都熟悉壳牌石油为大亚湾项目所做的广告:在广告中,壳牌紧紧围绕“赋能予人”,突出强调其大亚湾项目对当地经济、居民的贡献。

 

  《中国企业家》杂志研究院负责人金错刀认为,这个极其人性化的广告至少涉及了三个层面:城市、村庄和个人。无论是城市经济的发展、壳牌帮助下的村办企业的成长、或者是个人命运的改变,这些都是中海壳牌大亚湾项目实施的结果。从这个角度,壳牌不仅试图打消人们对其污染环境、使当地居民受害的担忧,并且,潜在地树立了其负责任的企业形象。

 

  接下来的新闻报道也是围绕上述三个层面展开的,新闻与广告的内容如此相互一致,关于这个项目,消费者几乎得不到任何不一致的、其他或多余的信息。

 

  金错刀认为,从以上壳牌的例子可以看出,世界级巨头有一整套传播规划,这种规划嵌入在企业的运营系统中。这样,它可以很容易地将整体传播设计应用于每一个新闻事件。与其相比,中国能源企业缺乏的恰恰是系统的传播设计,以及传播设计与企业运营系统的整合。

签名档
| 发表时间:2008/1/3 9:29:46 | 浏览数:2939 | 回复数:0
等级:高级经理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:项目管理
城市:广州市
金币:7867
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