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企业社会责任:如何从慈善行为转向战略行为

:如何从慈善行为转向战略行为
  迈克尔·波特认为,只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获最丰厚的商业利益
 
  企业社会责任(英文简称CSR),这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边,被公司写进年报,被媒体做成各种榜单。在这些话语体系中,企业社会责任通常意味着:企业如何保护自然环境,如何资助贫困儿童,如何捐钱抗洪抗灾……
 
  相对于那些只知道获取利润的公司而言,企业介入慈善事业当然是件好事。不过,如果一个企业家认为,慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义,并将其作为树立公司品牌形象的重要手段,那么他肯定是误读了这个词。
 
  近年来在研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔·波特甚至不无尖锐地指出:“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题,它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来,那么它应该是政府和慈善机构的任务。”
 
  越来越多的跨国公司开始制定有关企业社会责任的年报,作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼有些戏谑地说:“企业的很多商业活动经常打着履行社会责任的旗号来进行。”
 
  面对这样的指责,那些积极参与慈善事业的企业可能会有些委屈,不过确实也道明了一个事实:这就是许多企业还是将企业社会责任作为提升公司形象的一种手段,而没有将它作为一种公司战略,由此带来的后果往往是这种效果是不可持续的。
 
  将企业社会责任和公司战略结合起来?听起来很好!那么,他们应该如何做到这一点呢?
 
  基于战略的企业社会责任
 
  企业在考虑社会责任问题时,通常会犯两个错误:其一,把企业和社会对立起来,只考虑两者之间的矛盾,而无视两者之间的相互依存性。其二,只泛泛地考虑社会责任,而不从切合企业战略的角度来思考该问题。
 
  在最新出版的《哈佛商业评论》中,迈克尔·波特认为,这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙,既不能带来任何积极的社会影响,也不能提高企业的长期竞争力,造成了企业资源和能力的极大浪费。
 
  “如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业,那么它们就是在浪费股东的钱财,这样做并非长久之计。捐出金钱很容易,但如果只是为了捐钱而捐钱,那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。”迈克尔·波特说。
 
  “没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题,它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。”迈克尔·波特说,“其余的社会问题,则留给其他更有优势的组织来处理,比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。”
 
  迈克尔·波特将企业社会责任也分为两类:一类是反应型的,一类是战略型的。
 
  现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民,参与解决普通社会问题,比如进行公益性捐助,或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害,比如妥善处理废物排放,减少自然污染。在迈克尔·波特看来,履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势,但这种优势通常很难持久。
 
  战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新,比如丰田推出油电混合动力车普锐斯;或者针对竞争环境的投资,比如微软和美国社区学院协会的合作;或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益,比如全素食品,超市强调其食品的天然、有机和健康。
 
  迈克尔·波特认为,只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务,就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值,从而不仅促进经济和社会发展,也改变企业和社会对彼此的偏见。
 
  “把承担社会责任看做是创造共享价值的机会,而非单纯的危害控制或者公关活动,这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信,未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。”迈克尔·波特说。
 
  麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安在接受《第一财经日报》采访时也表示,商业的本质就是为了履行企业的社会责任,企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务,因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将企业社会责任当作它的战略目标的企业,通常也能在财务上获得很大的成功。
 
  从CSR 1.0到CSR 2.0
 
  麦克尔.波特认为,基于战略的企业社会责任的一个要点在于,它贯穿于企业的经营活动之中,和企业的经营活动一样,企业社会责任也是一个和企业的利益相关者不断互动的过程。
 
  伟达公关上海分公司董事总经理赵军借用了Web 2.0这个概念,将这种企业社会责任含义的变化比作从CSR 1.0到CSR 2.0的变化,也就是加强了其互动性,“企业社会责任不像之前多为企业的单方面行为,而是一种企业和社会互动的过程。”
 
  在赵军看来,企业履行社会责任,首先必须要分析整个国家的宏观政策及各方面的社会要求,然后再回过头来看:自己可以做什么?竞争力是什么?竞争对手、行业在做什么?之后去发掘一些自身企业社会责任领域的可为之处,“这才是CSR2.0的真谛”。
 
  在伟达推出的整合型企业社会责任咨询服务中,第一项就是分析和评估,真正从企业的角度出发,确定什么是企业合适做的CSR项目。同时,还要建立一套标准,衡量这一项目。此外,还要对CSR领域的新动态进行了解和监测,比如说国外的一些企业已经开始对废弃电子产品进行回收了,但国内现在还没有类似的强制性政策。
 
  在国外,很多跨国公司除了做财政年报外,还在做企业社会责任的年报,比如惠普、英特尔、摩托罗拉都好几年前就已开始推出CSR年报。这种CSR年报的企业能很清晰地和所有需要沟通的对象进行沟通,并告知沟通对象企业是如何履行企业社会责任的。
 
  据悉,这些CSR年报对于企业来说是一个和利益相关者很好的沟通工具。不仅投资者会看、媒体记者会看、财经分析人士会看、合作伙伴会看、甚至政府也会看。
 
  赵军认为,关于企业社会责任的政策,不但企业自身要执行沟通,员工要了解,而且企业的供应商,乃至整个供应链上的方方面面,都要按照本企业的标准去执行。赵军说:“企业社会责任不能单靠一家企业,要一环扣一环地推进,这样才能做得好。”
 
  据悉,许多跨国公司都有制度让员工参与进来,鼓励员工成为整个企业社会责任活动的一部分,另一方面也将企业社会责任活动引入到了企业的内部传播中。这样能够大大增加员工对企业的忠诚度,因为他们觉得是在为一家“有品德”的公司工作。
 
  据悉,埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有需要的贫困地区,通常为期3个月到1年的志愿服务,在贫困地区提供教育、科技、医疗、财务、项目管理等专业技能的志愿服务,这恰好也是他们擅长的,帮助当地建立和培养某种技能,以实现当地经济的恢复和可持续发展。埃森哲为参加该计划的员工保留工作岗位,并提供基本津贴。
 
  但是这样的情况在中国才刚刚开始。赵军说,当他们和国内企业谈企业社会责任,他们会听,也认为我们说得有道理,但谈及付诸行动,就无法立即实现,“国内企业要做的事情很多,CSR还不完全在其日程上。”在他们看来,企业社会责任还只是一个企业形象的问题,而没有把它融进公司的可持续发展战略之中。
 
  奥运会可能对于企业的社会责任是一次很大的促进。以食品行业为例,北京奥运会建立了一个食品安全追溯系统,对于所有奥运食品,只要输入食品信息,不但可以知道生产这个食品的厂家,而且还能查到所有的原料供应商,不仅知道这些原料的供应商,还能查到这些原料的产地在哪里,一旦食品出现问题,马上可以追溯到其源头。
 
  “这看似是一个技术问题,但从企业社会责任层面上看,这本身就是食品企业面对的最大的商业问题。”赵军说。
 
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| 发表时间:2008/1/3 9:13:18 | 浏览数:2578 | 回复数:0
等级:高级经理
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:项目管理
城市:广州市
金币:7867
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