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[推荐]【《尚品中国》采访:时尚行业之快时尚品牌如何抢占市场?2

接上文:

 3.渠道布局:线上线下全覆盖,优化"快供"与"快销"渠道

   众所周知,快时尚有两大制胜法宝,"快"与"时尚"。这两大法宝是相互依存相互促进的。因为"快"要紧跟时尚潮流最前沿趋势发展,因为时尚要快速实现品牌的更新。而在这里,我们要谈到的"快"则更多的是体现在渠道方面,这就客观上要求服饰品牌要在渠道上多下点实际的功夫。

   "在渠道上必须线上线下同步进行,做到无缝隙渠道覆盖,为消费者提供产品体验与购买的便利"徐汉强向记者阐述到,这既要求服饰品牌要加快生产渠道的生产速度,又要不断着力于物流配送体系的完善。同时还要把控准终端市场的品牌快销力度,将品牌的销售信息及时反馈给生产一线,从而加快渠道环节的信息化交流,以更进一步实现厂家"快供"渠道与终端"快销"渠道的双赢。

   经过前期的快速发展,北京、上海、广州等国内一线城市的快时尚市场竞争越来越激烈,越来越多的服饰品牌开始在二三线城市"跑马圈地",拓展发展空间。面对当前市场格局,姚辉表示,"快时尚服饰品牌渠道布局首先要与自身的优势资源相匹配,并要提前做好相关的市场定位,才能保证品牌的长久发展。2013年迪安帝尼主要还是聚焦于二三线城市,推行多渠道运作,店铺以意式风格为主导,意在于营造一种欧美气,以吸引更多的市场眼球。"

   "很多企业利润的诉求主要是通过订货会,然而这与创意转化为产能相矛盾。每季经销商或分销客户所定的期货要一次性生产出来,但是提前8-9个月定的大量期货,对企业和代理商来说本身就意味着很大的风险。"姚辉说。企业实现"快时尚",就要实行"接单生产模式",根据下游的需求来组织安排生产,按照订单,形成快速反应机制。

   对此,端木文认为,供应链和商业模式整合问题是企业快时尚转型面临的一大挑战,全球"快时尚"品牌ZARA的成功就在于其敏锐的供应链系统与商业模式整合较为完美,从而大大加速了ZARA的前导时间,前导时间即从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。时下,服饰品牌正在供应链环节借鉴ZARA、H&M的做法,不断改变订货会周期、组建买手团队等,从适合创新的局部入手变革,可以看到一些细微的改变已在迪安帝尼等企业中发生。

   4.团队建设:注重合作,跟上"快时尚"步伐

   "再好的规划,没有一定的团队执行力,也无法施展。"姚辉在谈及团队执行力时,向本报记者再三强调道。"终端销量第一、陈列评比第一、顾客满意度第一,没有可靠的执行力保证,这些都将归'零'。对于迪安帝尼来说,我们时刻都很注重团队合作,并着重培养团队执行力。

   在接受本报记者采访时,柳叶雄也表示,服饰品牌试水"快时尚"关键在于精准定位好企业,完善团队建设,才能保证品牌在这"快时尚"的大池塘中钓到自己的大鱼,否则最终的结果将会是"赔了夫人又折兵"。

   "'快时尚'要求'快'而'时尚',很多企业团队跟不上,原本的设计团队就很弱,或者货品组合的团队就弱,最后生产出来的产品大众化,口号喊着是做'快时尚',实际一点时尚的元素都找不到。"柳叶雄紧接着说道,一些品牌企业在设计上加大了团队建设,可生产环节出问题,从设计开发、顾客确定样品、下单工厂、到采购材料、生产最后到交货,这个环节要1个月以上,有的甚至更长。还有的品牌是完全OEM的方式,没有自己的开发团队和生产团队,只有运营团队,课时货品管理的团队也比较弱,组合出来的产品参差不齐,质量无法得到保证,当门店越来越多的时候,就无法得到管控。

   "首先体制好,在引进人才、留住人才上具有独到之处;创新能力强,不管是产品设计还是陈列以及终端形象上;团队好,不管是公司内部还是外部,都具有很强的合作性。"一位不愿透露姓名的业内人士评价道。其实,不只是迪安帝尼,国内的一些品牌,比如卡宾、美特斯邦威、真维斯、太平鸟等品牌也同样具有很高的时代前瞻性。但是,这些服饰品牌要真正做到快时尚,也绝非是一件容易的事。背后的艰辛,谁又晓得?

   二、权衡利弊 避免失误

   1."快时尚"模式下,品牌与产品同样重要

   很多人认为,在"快时尚"的消费模式下,消费者主要关注的是产品,品牌是无所谓的,迪安帝尼否定了这种想法。姚辉认为,目前,大多数的"快时尚"品牌是在商业街附近以类专卖店的方式出现,甚至大多是直接在百货商场里,因此,消费者在购买时,一样会考虑品牌因素。ZARA、H&M以及优衣库能够迅速在中国大城市扎根,与其品牌的号召力有很大关系。而国产品牌面对这些国际知名品牌,一开始在品牌上就处于弱势。所以,对于那些欲进入"快时尚"领域的企业来说,一定要走出误区,强化品牌塑造。也就是说,在"快时尚"服装领域,产品重要,但是品牌也很关键。

   2.追求速度与讲究质量、款式并重

   然而,快时尚原有的优势还不足以给予产品质量100%的保证。据专业人士透露,快时尚服饰产品的检测周期通常在3至5天,如果某项指标不合格需要重新检测,又需要7至10天。柳叶雄表示,这类品牌的危险系数相对比较大,因为快时尚强调的是快,同时强调产品的款式和质量,做不到快和质量、款式的优势,就没有核心的竞争力。所以,企业必须试水"快时尚",必须要考虑到市场的动态、自身的体制是否健全,品牌的定位等要素,否则将深陷淤泥而不能自拔。

   而从市场投诉情况来看,消费者对快时尚产品的做工粗糙则相对较为不满。令人遗憾的是,部分快时尚品牌对于这些"软肋"抱着睁一只眼、闭一只眼的态度,宁可牺牲了质量也不愿牺牲速度。端木文认为,在此前的争夺市场份额上,"快"或许还是最重要的因素,但随着眼下快时尚品牌间的越来越激烈,"价格战"的硝烟越来越浓厚,质量这一衡量产品"性价比"的核心因素已经越来越重要。在这种情况下,快时尚品牌应该适度地慢下来。

   针对上述提及到的质量问题,徐汉强也提出了自己的观点。"我个人认为,首先是品牌的定位、目标消费者的定位。当定位清晰后,就要去研究消费者和市场的动态。然后依据精准的定位和调研资讯再对产品的设计、渠道定位进行精准化。比方说你的产品设计有哪些独特的风格,这些风格和产品独特的元素是否能满足顾客的需求,受到消费者的喜欢呢?因为有一个宗旨是不可以改变的,那就是'一切以满足目标顾客的需求而创意'。"

  3.整合内外部资源,万事俱备再行动

   企业必须进行内外环境的诊断,针对组织、流程、人员、管理、生产以及外部环境进行深入的调研,然后根据快时尚的运营模式需求进行资源整合与优化,万事俱备了再行动,不可盲从。注意事项关键点为:产品设计要快,产品转化要快,产品成本要低,新品上市要快,这些都需要企业进行组织、流程、管理等各个方面调整和优化,以适应快时尚的节奏。

   如今,"快时尚"的风暴席卷而来,服饰品牌更需要转变观念,因为观念的转变才是根本,同时也因为从奢侈品到一般的品牌服装,都在渗透着"快时尚"。端木文表示,快时尚有很多别人难以复制的特点,核心竞争力不再是质量、价格、市场规模,而是难以模仿的创意设计。可以预测,未来一场由快时尚主导的即将蔓延整个服装领域的商业变革或将到来。那么服饰品牌们,你们开始屯集重兵,准备抢占这块肥沃的市场了吗?

签名档 实战派品牌策划与营销培训专家
| 发表时间:2014/6/20 15:36:22 | 浏览数:2846 | 回复数:0
等级:助理
行业:快速消费品
职能部门:市场管理
城市:青岛市
金币:889
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