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不可忽视的最低成本的创新来源

设想一个顾客打电话来投诉:“你们的无线服务完全没信号,我一直在掉线,可是广告里却说信号覆盖全国各地!第一期账单里居然有不是我打的电话,我都见怪不怪了!你们要再不解决信号问题,我可就不准备付费了!”

  典型的官方回复是这样的:“感谢您来电提供宝贵意见。我们会尽快改进。”但是公司真的会改进吗?未必!

  公司的态度决定他们处理投诉的方式。例如,一项针对欧洲零售银行的调查显示,金融企业的领导者对待顾客投诉的方式、顾客投诉的方式以及投诉最后被处理的方式,三者之间有着密切关联。也就是说,顾客能感受到公司到底视意见如珍宝还是在敷衍了事。

  对瑞典两家银行进行的深入研究也得出了相似结论:部门经理对待投诉的态度会影响客服人员对待顾客的态度。该研究指出成功的经理人把妥善处理投诉作为创建小型企业用户长久满意度的基本方式。

  了解顾客的投诉

  要深入理解“投诉是宝”这一战略思想,首先我们必须明白投诉是什么。简单讲,投诉就是讲述没有得到满足的期望,更重要的是,它们还是企业重建与顾客友好关系的机会。

  投诉透露顾客需求 顾客投诉能告诉机构如何改进产品和服务,进而帮助他们保持市场份额。美国消费者事务局(OCA)前主任伯恩(Leslie Byrne)说,仅凭接听消费热线电话,她就知道哪些公司很好地满足了顾客,哪些没有。

  她在一篇文章中说,“让CEO去接听公司的热线电话,他就会发现顾客想要什么,而且是马上发现。”她还引用一项对投诉处理的研究指出:“客户投诉远不是很多经理人想象的那么令人头痛,它们是关键管理信息的神奇来源。”

  IBM前业务代表戴维斯(John Davis)从竞争力角度指出:“销售的独门诀窍就是在顾客所想和销售所听之间建立起持续的沟通渠道。如果你持续跟进了解顾客想要什么,不想要什么,哪些能取悦他们,哪些会让他们觉得很恼火,你就能相应地调整自己的视野,从而总是领先对手一步。”

  投诉是最廉价的市场研究工具之一 投诉是企业了解顾客对自身产品和服务期望值最物美价廉的方式。

  其他一些方式—包括调查同行的顾客期望值、雇佣神秘买家或外部审计员进行业务调研、对目标消费群体进行广泛的顾客期望调研等等——开销又大还颇费周折。

  除此以外,这些调查方式都是人为指导的,所以都不能直接接触到顾客。更重要的是,大公司尚有资金独立开展或者外包此类市场调研,中小企业却不得不依靠消费者来告知他们对产品和服务的意见。

  大多数情况下,创新是企业研发部门的职责。顾客并不会为公司提供创新的观念,他们想象不出来丰田普锐斯混合动力车、苹果的iPhone、博世的降噪耳机或赛格威Segway)的个人运输机。然而,顾客反馈对完善产品概念极有帮助,例如在维珍(Virgin)大西洋航班上提供机上按摩的想法就来自公司创立者布兰森(Richard Branson)妻子的按摩师。此外众所周知的是,用户反馈在推进计算机行业的发展中实际发挥了与开发人员同等的作用。

  顾客投诉能让公司注意到产品瑕疵、服务不足以及系统的设计缺陷,还能使经理人警觉到人事问题,因为顾客总是最先发现公司的代理很糟糕。实际上,经理人可能永远都不知道有顾客遭受了恶劣对待,因为一般在有经理人巡视或是电话被录音的情况下,雇员总是表现得比较好。投诉能够建立更牢靠的关系 忠实的顾客并不容易培养。大量统计数据显示,如果顾客认为他们的投诉得到了重视和回复,那么这些人就可能成为你的回头客。此外,长期顾客不仅更容易接受你的产品,也更容易接受你的服务,因为他们知道如何能够满足自己的需求。

  当然对有些投诉要特别留意,比如一些大客户或者流露出离意的客户。通常,愤怒的投诉比悲伤的投诉更容易对付。怒气冲冲的客户有机会被留住,但客户一旦为你的产品或服务感到悲伤,往往是因为他们已经准备离开了。

  每家公司都应该建立顾客不满意度分级体系,这对你以及顾客都很重要。这不是个简单的任务——不论是对投诉还是顾客来说,想要适当分类都不容易。例如,一个30多岁、看上去不重要的投诉人,日后可能成为某个重要企业客户的CEO。此外,相同的投诉其重要性也不尽相同。员工每处理一起顾客投诉都能获得新知,为此团队应该鼓励员工分享解决过程中学到的东西。

  对大多数公司而言,有三分之二的销售额来自已有顾客和回头客。有个研究小组调查了1,179名商场购物者之后发现,满意的顾客会比别人更爱投诉,而投诉之后他们仍旧对商场保持忠诚。所以企业有必要考虑单个顾客所代表的全部潜在业务量,而不要仅仅看到顾客当前正在投诉的个别可能并不重要的问题。

  例如,2000年前后,史泰博办公用品商店(Staples)的顾客平均一年消费600到700美元。如果某位顾客还使用史泰博商品目录,那么他的消费额就是这个数字的两倍。那些使用商品目录到实体店购物同时也网购的人,消费额大约是只到实体店消费的顾客的4倍。换言之,客服代理并不知道,提供多种购买渠道就能让单个顾客为公司带来如此高的业务量。

  不论顾客投诉重要与否,这都是企业打造与顾客紧密联系的好时机。就像一名读者在给知名技术博客的博主伍德沃德(Matt Woodward)的回帖中所言:“难道你不喜欢那些听你意见的公司么?那些肯和顾客接触、努力对所有顾客负责的公司才能激发起顾客真正的信任和忠诚。”

  听得到的投诉有助于控制负面口碑(WOM)企业对公众如何谈论它们通常都很感兴趣,这不难理解。口碑能够塑造一个企业或产品,也能毁了它,因为任何一个不满的顾客都是对公司市场名誉的潜在威胁。投诉可能以下面几种方式帮助你的公司,或者损害你的公司:

  第一,比起广告商的促销宣传,人们更愿意相信口口相传的推荐。针对通用电气的一项研究发现,熟人所作的推荐比广告宣传重要两倍。

  看看下面的例子:一个顾客到俄亥俄州克里夫兰市的一家叫John Robert的芳疗馆里染发,结果衣服被弄脏了,送去干洗店也没能洗掉污渍。于是,芳疗馆的经理蒂朱利叶斯(John DiJulius)开了张大支票赔偿她的干洗费用,并且额外赠送了一次美容和足疗体验。蒂朱利叶斯估计他善意的姿态已经为芳疗馆带来了30名新顾客。除此之外,这名顾客现在会定期来做美容与足疗,她说:“起初我想我再也不会来了,现在我却再也不想去其他地方了。”

  第二,如果处理得当,投诉能够成为好口碑的源泉。所以,企业应该花些时间上网阅读那些博主和回帖人的服务体验。

  有个叫萨斯卡(Saska)的人开了一叫极欢乐俱乐部的博客,她在上面写了篇很长的文章描述任天堂(Nintendo)给她提供的一次神奇服务。她在2007年任天堂Wii家用游戏平台发布日当天购买了一款新的游戏机,但是从一开始游戏机的光驱就有噪音,而且一直持续,于是萨斯卡打电话给任天堂。他们没有派人上门维修,而是邀请她去任天堂的办公室(离她家很近)立即进行处理。她写到,“这是我和任天堂的情人节,这是最让我感叹的客服体验。”这篇博文很受欢迎,当天就有近100人回帖,询问更多问题,但都对任天堂公司做出了类似的正面评价。

  第三,顾客越是不满意,就越容易散播坏口碑来表达不快。如果顾客愤怒地弃公司而去,你就很难阻止他们散播负面评价。但是,如果公司为顾客的投诉提供方便,并且妥善处理投诉,就能产生良好的口碑。看过网上的那些投诉你就会发现,他们几乎全都遭到过恶劣对待。如果公司不倾听投诉,顾客就会寻找其他听众倾诉,那样公司就失去了捍卫自己的机会。某些人由于缺乏社交技巧,他们的投诉可能显得有些胡搅蛮缠,但是不管表述投诉的方式是否为社会接受,服务提供者都应关注与情绪一同表达出来的投诉内容。这就是他们的工作,可能很困难,但如果服务提供者采取投诉是宝的心态,这将是他们处理最棘手客户关系的坚强基石。

  部署服务修复程序

  对待投诉,除了要有一个正确的心态,企业还能做些什么呢?下面5个步骤可以告诉你答案。

  1、设计:我们对投诉的心态是怎样的?通过服务修复方法我们想实现什么?顾客提供反馈时,我们想给予他们怎样的体验?处理投诉时,我们应遵从哪些指导方针?

  2、措施:我们的目标是什么?如何知道我们正在接近目标?目前我们做得好的是哪些方面?我们的员工对待投诉有何思索与感想?目前衡量产品和服务失败的标准是否仍旧可行?公司内分享投诉信息的程度有多广泛?我们是否具有胜过对手的基准?使用健全的顾客关系管理(CRM)程序追踪投诉对我们是否有帮助?

  3、统筹:对投诉的书面回应是否反映了我们的服务修复方法?我们的酬劳体系是否体现了对员工有效处理投诉的奖励?我们的退货退款政策以及保修政策是否与我们的顾客哲学保持一致?我们的内部政策、管理程序和体系是否与我们的反馈哲学保持一致?

  4、答复和修复:我们的员工在答复投诉顾客的时候是否有如获至宝的感觉?我们的员工答复和处理投诉的权利有多大?我们如何处理员工和顾客之间的冲突?是否有人以某种方式对顾客答复与顾客关系修复负责?

  5、整合:怎样将从顾客那里学到的东西运用于提高产品质量?我们让员工相互学习有效处理投诉的程序是什么?不同部门之间分享信息的体系是什么?如何确保“反馈”这一议题出现在每个人的日程表上?如何将服务修复方法运用到市场营销中?

  质量管理程序对一个组织的成功具有非同寻常的影响,同样,完整的服务修复过程能够改善组织对待投诉的反应方式以及从中获得收益的方式。

  

签名档 永远要走在别人前面——沈诗理
| 发表时间:2011/8/28 13:33:39 | 浏览数:1844 | 回复数:0
等级:副总裁版主
行业:顾问/咨询/会计/招聘服务
职能部门:战略与业务发展
城市:深圳市
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